中文的基本结构是字，然后是词，再然后是句子。但是在广告文案来说，其实它的基本结构是句子而不是词，你要保证每一个句子能抓住客户的心，而不是段、篇或者章。
当然，也有以字、或者词为基本单位的文案，但那是极少数了。
今天我们来看看怎样才是好句子，怎样才能写出好句子。但是这次不仅仅局限于广告文案，而是覆盖一切文字的东西。
第一种：恰到好处的形象化、画面化
我很喜欢的作家李敖，举过一个例子来说明什么是好的中文：要形容人老的时候要怎么形容呢?小便后忘记拉上拉链，你就是中年人了;小便前忘记拉下拉链，你就是老年人了。
将一些看不到摸不着东西形象化、画面化，就是好中文的一种。
比如蒋捷的词《虞美人·听雨》：
少年听雨歌楼上，红烛昏罗帐。壮年听雨客舟中，江阔云低、断雁叫西风。而今听雨僧庐下，鬓已星星也。悲欢离合总无情，一任阶前、点滴到天明。
这首词短短的几句便写出了从少年到老年的心路变化，但是词里并没有任何的情节描述，说少年时候怎么样，中年时怎么样，老年时候怎么样，而只是给了你简简单单几个画面，便将这一路的心境变化一览无余的告诉你了。
中国流传下来的成语中，有很多这样的例子——形容坏是“罄竹难书”;形容快是“弹指之间”;
形容读书多是“学富五车”等等，在中国的文字中，一直就有将“虚”词形象化的传统。
再举几个现代语言的例子。
如果要表达爱一个人要怎样表达呢?
何大河：让我把这四季的花啊都烧个干净，只剩你最后的一朵。
没找到出处：我有多爱你?你一句话我就狂奔着，不论疾风骤雨，我正学着克服对你的爱意，就像对抗一种顽疾。
第二种：有品位的想象力
其实这一种和上面那些是有一些的重复的，但是想象力这东西还得着重的说一下。
“月亮升起来了，好像一个大玉盘”这是一个恰当的比喻，但是一个烂比喻，一个毫无想象力和品位的比喻。
好的比喻一定是在恰到好处的开脑洞，而且附加一些品位。
顾城写的《杨树》中，有这样一句话“我失去了一只臂膀，就睁开了一只眼睛”。
这就是令人拍案叫绝的比喻，百分之九十九的人不会联想到一起的东西，被你恰到好处的用作比喻，便是了一个逼格满满的句子。
形容一些仓皇的心境：未配妥剑，出门便已是江湖。
还有马尔克斯《百年孤独》中的一句话：阳光清凉如水，粗粝如同砖末。
形容悲壮：一个人来到世间，注定活得像只队伍。
形容爱：人活著赖著一口氧气，氧气是你
第三种：精妙的通感
通感这个修辞手法大家可能会比较陌生，其实说白了就是五感混乱——用听觉的词形容视觉，用嗅觉的词形容听觉...
这种修辞手法是最适合文青的，因为随便组合一下，便文艺气息十分浓郁。
三年来，孤独的到来就像是空气离去般窒息。
思念就像按时到来的饥饿。
夏天的热，就仿佛吃了一口辣椒的辣，吐不净咽不下。
这满园活蹦乱跳的花啊。
郁闷惨淡的白炽灯。
上面这五个是我临时想出来的，质量可能不是很高，但是通感就是这样将感觉打乱重组。
下面看看经典的例子：
冯唐：春水初生，春林初盛，春风十里不如你。
我和我喜欢的一切在一起：整个大学期间就那一年半过得格外猛烈。
荷马史诗：树上的知了泼泻下来百合花似的声音。
第四种：精妙的夸张
我记得小学的时候学修辞，夸张是第一课。
夸张看似很简单，但是做到精妙就很难了。
其实精妙的夸张和比喻有一些相似，一定要有在人们意想不到之处进行夸张。
“天太热了，柏油路都要晒化了”这不是一个好的夸张。如果要我来形容热，我会说“天太热了，连我灵魂里的水都快蒸发了”。
林夕：在有生的瞬间能遇到你，竟花光看所有力气。
北岛：即使明天早上，枪口和血淋淋的太阳，让我交出青春、自由和笔，我也不会交出你。
海子：姐姐，今夜我不关心人类，只关心你。
第五种：寥寥几笔，勾勒成画
这一种就是用极少的字，便可以构建出一个清晰的场景，给读者一个身临其境的感觉。不过这需要有比较雄厚的笔力才可以。
王维：大漠孤烟直，长河落日圆
杜甫：星垂平野阔，月涌大江流
木心：清早上火车站。长街黑暗无行人，卖豆浆的小店冒着热气。
第六种：有回味，有故事
我这里定义的有回味是字少而意达，寥寥几个字便让人有无穷的想象，这一种是最具格调的文字。
我最喜欢的小林一茶的话：我知道这世界如露水般短暂，然而。然而。
这一句话，简直就是给大家讲了他一生的故事。
还有张爱玲的一句：如果你认识从前的我，你就会原谅现在的我。
拜伦的：若我会见到你，事隔经年，我如何和你招呼，以眼泪，以沉默。
沈从文：这个人也许永远不回来，也许明天回来。
结语
我广告文案上的偶像之一丰信东先生说过一段话：
“文案的任务，就是把文字从历史的禁锢中解放出来，给与它新的解释和赋予，一个好的文案和艺术家一样。”
好的文案，不只要懂消费，还要懂文字。如果你两者都精通，那你就天下无敌了。
丰信东先生还说过一句话：如果你不想成为天下第一，你就是在混。
共勉。