家乐福卖了，和大润发卖了的时候一样，整个零售圈震动，虽然，这被认为是“发展的必然”。与这些“大块头”命运相反的是，便利店甚至是更小的自贩机却越发活跃了起来。从几年前入局的农夫山泉、娃哈哈的兄弟公司宗盛；到今年新晋级的香飘飘以及华彬集团，看起来越来越热闹了，可实际上呢？
文 | 橘子
01 、静水深流
与快消企业而言，这两年做自动贩卖机项目似是一种潮流。不同的是，早年农夫山泉股份有限公司（以下简称：农夫）低调进入，后来的企业逐渐高调，动静最大的莫过于华彬快速消费品集团（以下简称：华彬），声称要做市值千亿级的公司。
5月末还热热闹闹做计划、“搞研究”的华彬在6月末却选择了“压货”，且 “压死了无数经销商”。至于自贩机，“没声音了，3季度的重点工作只字没提”。
同样安静的，还有4月就被曝出要做自贩机的香飘飘食品股份有限公司（以下简称：香飘飘）。对项目进展，其高管称：“在进行中，因风格比较保守，没有大动作之前，不会主动宣传”。
再来，就是旺旺集团了。虽然其最新披露的财报也提及了这个项目，但有消息称，目前也就在国内几个城市重点推进，“不过几千台机器”。
要论规模，大抵还得说是与娃哈哈有“关系”的杭州宗盛智能科技有限公司（以下简称：宗盛；注册信息显示：娃哈哈集团董事长宗庆后担任该公司董事）和农夫了。虽然，这个规模也只是相较而言。
坏消息是，“农夫和娃哈哈都赔钱……”
虽然，宗庆后并不是宗盛的董事长，但快消圈儿的人还是习惯将宗盛称为“娃哈哈”。接近农夫和宗盛的消息人士，否认了赔钱说，但对二者的前路没有表现出较强的信心。
在农夫的官方回复中，忽略了是否赔钱的问题。对于项目的具体情况，其是如此表述的——
农夫山泉于2014年开展自贩机项目试点，并从2015年开始大力推进。近年来，公司通过自有员工资源、经销商资源、社会资源等多种途径，着力自贩机的网点开发，农夫山泉于全国范围内投入运营的自贩机早已远远超过两万台。
有关农夫自贩机的数量，官方版和江湖版是有些差异的。
业内的消息是，农夫目前的自贩机数量不足两万台。“今年上半年都没怎么跟生产厂家订购机器，更多是在做调整。将以往一些点位不好的机器调回来重新选位置。”有消息人士称。
江湖传闻，彼时，农夫从当年的广告投入中拿出7亿元投了自贩机项目，至于团队、物力、给经销商的政策，就不能一一细数了。而有关7亿，农夫的官方回复也选择了“忽略”。
而宗盛的当下，就更不一般了。
初识宗盛，在今年3月的春糖。因为娃哈哈很少参与春糖，所以挂有娃哈哈字样的展位特别拥挤。可挤近了才发现，“娃哈哈要做自贩机？”
当然，宗盛是有露出的。其宣传页显示，宗盛由宗庆后和宗泽后共同投资成立，以自动售货机、无人商超、社区经济智能终端为载体，以区块链、大数据、云计算信息技术为手段，协助快消企业向新零售转型。截止2019年2月，宗盛已经面向中国各省地区，铺设智能终端30000台。不仅如此，其还强调，10年内要投资200亿，在全国投放100万台……
可现实是，2019年初，宗盛第一批做自贩机的职业经理人团队，几乎全部离职。有些甚至“伤心欲绝”不想重回行业。
“起步虽晚一些，但操盘手却是国内较早从事自贩机行业的实力派职业经理人，宗盛少走了很多弯路。最猛的时候，一年时间铺到市场的机器就达2万台，这在国内，是少有业绩。”一知情人士说，“他们当时是拼命干啊……可惜了，真可惜了。”
目前，宗盛在市场上的机器也就1万台左右，有些被经销商退回到仓库的机器得寻找新的人、新的点位。至于是否赔钱，最初是没有的，项目进行期间，公司也拿到了一笔融资，眼下的境况看上去虽不太好，但“内部效益不错，是家成功的公司……”
02 、各有不幸
好公司从来都有趋同点，而不好的公司，也各有各的不幸。
相对于各家快消公司在自贩机项目上的平静，江湖上从来都不缺它们各自“不幸”的故事。比如，“机器没了”。
农夫做自贩机的团队是自己的，点位主要依靠农夫的经销商。起初，投向某区域市场的一批机器就没了，找不到了。
“好像是当废铁给卖了，都不知道谁卖的……机器投放到那边，市场负责人不收押金、不签合同、也没有点位租金。”上述知情人士称，比起丢机器，那些投的点位不好，月收入几十块，甚至投错了点位需要重头再来的，都不叫事儿。
然而，宗盛丢机器的事儿，更悬。
因为有娃哈哈的背书，宗盛的自贩机项目，没少依赖娃哈哈的经销商们。当然，宗庆后也给出了很好的支持政策。可宗盛的实际老板宗泽后，给经销商定了一个部分饮料的销售款不予结账只能换货的政策，可是，经销商想要的是真金白银，于是，挤兑之下，有人“自发”将宗盛自贩机的“主板”换了。
后果是：售出的产品和交易的金额宗盛监控不到。几乎“一夜之间”，宗盛在南方某市场丢了几千台机器。
还有省级市场的经销商，并没有其他渠道，只做自贩机项目，但销量大到吓人——圈里人都知道，这样的操作套路是，有补贴政策的产品根本不放在机器里卖，全部流向市场用来串货了。无奈之下，该省级市场的负责人只能选择更换经销商。
旺旺，是这其中一个令业内人唏嘘的公司。
和农夫、宗盛不同，旺旺的自贩机除了饮料还有零食，这除了差异化也确实满足了部分有零食需求的消费者。可是，旺旺自贩机项目的进展一直不温不火，让人“看不清”它想怎么做。比之更糟糕的是，某些关键岗位的人，或已出现问题。
和农夫、宗盛一样，为了项目推进，旺旺也会给运营商一定的补贴。它们也想了好几种操作模式，可某地区的负责人要求运营商将公司的补贴“分他一部分”，而这，相当于私下收回扣。
“一个公司的发展还取决于用什么样的人，如果人用的不好，可能会导致整个盘子都输掉。”前述消息人士称。
在他看来，旺旺的食品较多，还是蛮适合做自贩机的，几乎没什么人跟他竞争食品这一块儿。未来，就看它如何发挥优势，怎么跟现有的运营商合作，开发点位了。
如此看来，“保守”的香飘飘，倒也算幸运。没想好怎么走，总比乱走或者走错了强。
前述香飘飘的高管称，从国外发达国家来看，自动贩卖机项目，厂家是一定都要做的。不过，香飘飘想走一条不同的路，想规避更多风险，拓展出一种多赢的局面。未来，机器里应该可以加入其他公司的产品。作为厂家，也总要为自贩机的经营者考虑，得让他们赚到钱。
至于做自贩机项目的初衷，该高管表示，先拓展渠道，后寻找利润增长点。
对于初衷，想来各家公司都不太一样，但因此获益总不会例外。在农夫官方看来，快消企业做自贩机有一些运营商并不具备的优势。
“事实上，纯粹运营自贩机并不是一个暴利行业，行业内竞争也异常激烈。由快消品企业直接运营自贩机，优势在于售卖的是自有产品。企业拥有产品品牌、品质、供应链等核心竞争力，而这些恰恰是纯粹的自贩机运营商所不具备的。”农夫在其官方回复中表示。
03 、从0到1
事实上，在不同人眼中，快消企业热衷自贩机的动机是不同的。“被逼无奈的渠道建设”是其中之一。
在国内，自动贩卖机并不是新生事物。早在一八那几年就有专业运营自贩机的公司。十几年前，百事可乐通过一家只有两万台机器的自贩机运营公司，就能实现年销售1亿-2亿的业绩。
于是，第一批有“觉悟”的快消公司选择了买断。为了避免和其他竞品在自贩机里厮杀，它们选择和大的自贩机运营公司签署买断协议。而近年来，互联网、移动支付方式的改变，让消费者的消费习惯也随之改变。于是，第二批有“觉悟”的快消公司，如农夫，选择了自建渠道。
“一定意义上，这是快消企业对争夺终端的一种救赎。”有观点认为。
在零售圈有多年大企业高管经历的“超市老万”，也在2017年撰文表示，传统零售客流正在“被打劫”……文中，他提出了碎片零售化时代；关注到了相对封闭的碎片化购物场景；并认为在获客成本不断高涨的情形下，“低成本、高流量”的消费者来源，依然在线下。
在他看来，自动贩卖机，恰好是“时间上的空白点”——为了摊薄经营成本，大卖场开始推行在晚上关店以后在卖场门外、停车场放置自动贩售机进行补充型销售，同时，在机场、地铁站、医院、公园、学校等高人流量高租金的地点，也会出现大量的自动贩售机。
数据显示，国内在2012-2016年，自动贩售机保有量翻了近4倍（达到近20万台，年销售额75亿元），年平均增长率在25%以上，并仍保持上升态势，超过了绝大部分零售业态。预计在2020年自动贩售机的保有量会达到110万（2017-2020年CAGR年复合增长率+55%），年销售额会达到440亿元（2017-2020年CAGR+56%）。
“超市老万”还在文中强调，弹丸之地的日本自动贩售机保有量在2016年为500万台，相比之下在我国还有非常大的想象空间。
可是，“有主业还干售货机的公司有几个业绩好的？包括上市公司。”一资深行业人士表示，主业亏损，拿个热点讲故事或试图找机会。
遗憾的是，不论前景几何，机会能不能被找到，渠道能不能建好，甚至能不能成为快消企业新的获利点……现实依旧残酷。
“这个行业为何迟迟没有爆发？就是利润太薄了。”曾做过操盘手的行业人士称，早年，自动贩卖机是个重资产行业，这几年好点了，机器可以租，变轻了，但利润并没有变高。显然，农夫经过几年的摸索，已然认识到了这一点。
在他看来，不论谁做，自贩机行业越不过去的几个成本是，机器的采购成本（现在可以租机器，也可称之为租赁成本）、折旧成本、点位租金。这几大成本几乎都在上涨，尤其是一些相对封闭的点位租金。
换言之，成本不断攀升的当下，机器收入的毛利并没有变。当然，对快消企业而言，可能要考虑更多的是“占位”抑或是“品牌露出”。
对于行业机会，他也认可。但眼下来看，“不论是快消企业还是运营商，都还处在从0到1的过程里，这个过程很痛苦”。
行业里被认为做得很好的自贩机运营公司，也没有大几万的机器投放规模。规模不够，成本就无法摊薄，赚钱就变得很难。如果某家公司的投放规模达到了100万台，那，结果可能就不一样了。
不论热闹还是平静，未来的自贩机行业应该还有很多好故事，但也由衷希望这些好故事也能变成好利润。
采访、撰文：橘子
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