【导读】广告语是信息化时代最常见、最直接的文体，承载着广告的促销意图。通感能使观众对产品产生深刻的印象，吸引与说服观众，是广告中常见的手法。广告的语用目的明确，为吸引消费者的注意，往往采用大量的新奇隐喻。 打造传播性强同时又具备竞争性的广告语，是所有想打造强势品牌的企业家都需要的，本文就带你了解品牌广告语的底层逻辑。
| 2个反面案例
首先我们先来看两个反面案例。
“地球人都知道”，想想这句广告语大家都是耳熟能详，并且一度成为流行语。
但是，如果大家不看图片，知道是哪一个品牌的广告语吗？
相信应该很难回答的上来。它是北极绒保暖内衣推出的广告，当年赵本山做的代言。这样的广告虽然传播很广泛，但是它没有竞争性，换句话说，“地球人都知道”这句广告语所有的品牌都可以说，并没有突出北极绒这个品牌与其他保暖内衣的差异性，是无效的。
再来看一个例子：
大家可曾还记得一句非常洗脑的广告语，“恒源祥，羊羊羊”，很多人认为这样的广告语很经典，很有传播力。但是，这样的广告属于创意性广告，虽然一定程度上扩大品牌的知名度，但是名牌不等于品牌，名牌只是拥有知名度，品牌是要有差异化价值，能够因为某一方面的独特性而被顾客所记住，从而成为顾客的首选。
大家能记起恒源祥是做什么的吗，它又有什么特点呢？相信很少有人知道。
一些已经非常成功的品牌，现在的广告语也是在犯错，比如，我们经常看到很多汽车的广告，不到最后一秒出现它们品牌的logo，你都不知道他们是什么品牌，前面的一大串优美的文案放到任何一个车企身上都合适。
这就说明，成功的品牌并不是所有的做法都是对的，我们更应该研究他们成功之前做对了什么，而不是成功之后做了什么。
| 经典广告语解析
接下来，我们来解析两个经典的广告语。
最近，青花郎这个品牌很火，可能大家也注意到了它的广告语的变化。由“喝郎酒，打胜仗”改为了“青花郎，中国两大酱香白酒之一”。
“喝郎酒，打胜仗”，属于企业内部思维创作出来的广告语，是企业一厢情愿的想法，并无法与顾客之间产生关联，难道喝其他的酒就不能打胜仗了吗？其实，目前大部分企业的广告语都属于这样类型的。回想一下自己的品牌是不是也这样?
“中国两大酱香白酒之一”就非常有竞争性。
一想到要喝酒，在全国人民的大脑里都会跳出一个品牌，那就是茅台。茅台太深入人心了，茅台是酱香白酒的代表。青花郎就是借助了茅台的位置，称自己是”两大酱香白酒之一“，这样的信息就会被顾客迅速的接受。
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青花郎更为深层的目的是要抢占“中国第二高端白酒品牌”，茅台遥遥领先，但是第二选择好像一直很模糊，青花郎就是要借助茅台去抢占老二的位置，这就是这句广告语的真正价值。
再来看一个经典广告：
飞鹤奶粉之前一直用的广告是“一贯好奶粉“，从2015年后改为了“更适合中国宝宝体质”，业绩一直蹭蹭的向上走，突破了百亿大关，成为亚洲奶粉的老大。
“一贯好奶粉“看似是一语双关，既说了自己是好奶粉，又很形象把奶粉的罐装加进来了。感觉很巧妙，实则也是没有任何的价值，属于创意性的广告，很多企业在创作广告的时候都喜欢玩创意，加入一些流行语或者一些谐音字，其实，广告关乎的是逻辑性，而非创意性。
“更适合中国宝宝体质”，这个就是针对“外资奶粉”这一类强劲的对手制定的广告语，中外宝宝的体质是有天然的差异的，中国人更应该喝适合中国宝宝体质的奶粉，所以这样一句话就非常具体竞争性，外资品牌是不可能说的，这就是这句广告语的微妙之处。
| 如何设计优秀的广告语
最后我们来谈谈好广告语的十大标准。
1、表达简单有效，朗朗上口
优秀的广告词往往能简明扼要的传达意思，表达简洁，很多广告词很巧的设计成顺口溜，让人印象深刻，越口语化越好，在顾客没有体验到产品的时候，广告语往往会让他有个预判和认知，在最短的时间内告诉你的受众这是什么以及便于记忆很重要。
2、明确品牌定位
只有明确你的定位，品牌的价值和个性才会突出彰显。在广告语的设计中，融入品牌定位，像杜蕾斯的“生来性感”，个性之外彰显品牌高大上。
3、明确产品需求，挠到用户的痒处
你的品牌战略和产品定位是什么？你的产品卖给谁，受众集中在哪个层次？这是一个基本问题，你的用户需要什么？要有针对性的解决他们的困惑，这样才能拉近和受众的距离，和他们产生共情。
4、打造差异化卖点
这一步使你的品牌迅速区别于其他竞争对手，品牌之间越像，用户的选择理智就更少，点出你的核心卖点和你的品牌优势，抢占用户的注意力，有了对你的品牌的快速区分。
5、产品品牌大于企业品牌
内容远比形式重要，比起浩大的品牌价，实实在在的产品更让消费者放心。比起传达普世的品牌价值不如让消费者记住你的产品特色。
6、将品牌寄生到符号中
将符号注入到品牌中，像“苹果”、“小米”、将品牌名字寄生到这些低成本词语中，方便消费者形象记忆和联想。在广告语的设计中积极融入本品牌符号，你的口号本身就是品牌，客户想到你的品牌，立马联想到你的广告语你的品牌也就推销出去了。
7、要从集体的角度出发
自动带入集体的视角而非个人，这样的广告语更有责任关怀意识，也更power。
8、将场景需求融入到广告语中
送长辈黄金酒，早上你需要喝果汁，这些都是创造了具体的场景需求，你的口号也是在唤醒或者创造他的潜在购买需求。在具体的场景之下，对比同类竞品，企业也无形中创造了价值。
9、善用情绪话的广告语，更有感染力
将情绪熔铸到广告语中，对消费者更有吸引力，用得好也能在消费者中间形成好口碑。温柔、励志、愤怒不同的情绪给人的感觉也各不相同。找准适合品牌营销策略和价值定位的，妙用情绪化广告语，用得好，能让你俘获用户的心。
10、能不能经受时间的考验
最后一点，也是需要回过头来检验的一点，广告语代表着企业的追求和能给用户提供什么价值。不能朝令夕改，设计的时候你就要考虑，这句话我能用100年么？能让消费者长时间记忆么？时尚趋势总是在变化，好好的设计一句话，要比你追逐潮流的一万句强得多。
综上所述，广告语绝非为了好玩好听或者有趣而创作，更不是一句空洞的形象广告，真正有效的广告是为了传达企业的竞争战略，给顾客一个选择自己而不是竞争对手的理由。
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