昨天，白酒行业一位客户朋友发来两张图咨询我，问我这样的白酒广告好不好，到底有没有作用？
涂老师的回答是——这样的白酒广告，不好，没用！
涂老师从事品牌咨询工作十三年，专注酒类品牌咨询十年，在服务众多酒企期间，发现不论是年销售数十亿的大酒企，还是数千万体量的小酒企，都容易犯“砸钱自嗨”的错误——大把大把砸费用投广告，广告内容却一味自娱自乐，对顾客毫无触动——在涂老师的个人数据资料库中，此类自嗨式白酒广告俯拾皆是。
01 白酒“自嗨式”广告，内容各异，本质相同
▼“自嗨式”广告，有不肯好好说话的：
“世界因我而不同“？怎么就不同了，不同在哪里了？
▼有言无所指，空洞无物的：
“砺练成就荣耀”？中国红？与酒关系何在？
▼有一厢情愿“告白式”的：
什么是品格的力量？拿什么要我相信？
▼有自我感觉特别良好的：
自我欣赏，顾影自怜。
▼有自我标榜，无以服人的：
只负责标榜自己，至于顾客信不信好像就不是他的事了。
可以看到，白酒自嗨广告内容各异，但本质相同——自认为了解和懂得顾客认知和需求，事实上是在以自我认知代替顾客认知，导致输出的内容信息无法调动顾客心智认知，无法得到认同。
02 白酒“自嗨式”广告泛滥的原因及对企业的危害
自嗨式广告长期泛滥，白酒企业却“集体无意识”，对其危害认识不足。涂老师认为原因主要有以下几点：
1、行业传统偏爱精神情感诉求，但传统与惯性并不一定就是对的
白酒行业早期很多成功的白酒广告偏爱精神诉求（孔府家“让人想家”、金六福“中国人的福酒”等等），这类广告成了很多从业者遵循的“传统”，成为某种“惯性”。在产品稀缺年代，市场对 广告的质量要求极低，正所谓“广告一响，黄金万两”。但到了今天，好的精神和情感诉求广告，对消费者洞察和广告的艺术表达要求变得极高，拙劣平庸的精神和情感诉求广告极易流于空洞，无法引发顾客共鸣，顾客会选择听而不闻，视而不见。
此外，当白酒广告“不约而同”遵循“传统”，扎堆去做精神情感诉求时，大家都彼此相似，消费者已经分不清谁是谁，这样的广告还能有效吗？正如第一个把姑娘比喻成鲜花的是天才，第二个这样做的是庸才，第三个这样做的，则注定是蠢才。
2、大品牌示范，小品牌瞎学
白酒大品牌和成功品牌带头自嗨，引发小品牌和后发品牌盲目学习效仿。而后发品牌很难意识到，大品牌和成功品牌拥有先发优势和综合竞争优势，即使它们的广告无效也无妨。而对于不具竞争优势的后发品牌或弱势品牌来说，如果广告沦为自嗨，则无法助力品牌，只会在竞争当中持续被动。
3、行业重市场营销轻广告传播，广告传播重形式轻内容
在白酒行业早期黄金十年的红利增长时期，白酒企业格外重视营销层面的比拼（渠道为王、终端制胜），市场营销方面的投入效果往往很直接，企业感觉这很“管用”，也很乐于持续在营销层面做资源的加码投入。
而在广告传播层面，大量企业认为广告就是“喊出声音亮个相”就对了，对广告内容本身的质量则缺乏判断，导致广告普遍流于自嗨，转化率低，最后拼的只是谁的投入多、音量大……很不幸，这种游戏玩法一定是对强势品牌更有利。
4、白酒企业对“竞争”理解不够，不知道真正的战场在哪里
据不完全统计，全国白酒企业1.8万家，上规模酒企有近2000家，竞争极度残酷。但白酒企业对“竞争”的理解并不深入，普遍倾向于认为商战的战场在工厂、在销售部门、在渠道和终端，罔顾真正的战场是在顾客心智，因此也就缺乏通过有效广告沟通全力调动顾客心智、打击竞争对手，最终打赢商战的强烈意识。
正因如此，业内有人戏称：广告是沟通和销售的艺术，白酒广告则只是“艺术”。
十年前，广告即使纯属自嗨，但砸下钱混个脸熟，知名度上去了或许就有效。
竞争白热化的今天，广告砸了钱，但若无法真正调动顾客心智，等于打水漂！
03 酒企如何避免“自嗨式”广告，不再掏出血汗钱白白打水漂
涂老师在这里不是让酒企不打广告，广告是市场营销中的高空轰炸机，对地面营销工作的推进至关重要。涂老师是让酒企别再浪费资金在无效的自嗨广告上。
酒企的钱，是一瓶又一瓶酒卖出去换来的，是企业流汗甚至流泪挣来的！白白花在和打水漂无异的自嗨广告上，冤枉又可惜！
那么白酒广告如何打出反响，打出效果，打出影响？真正做到引起受众关注、扭转竞争格局、奠定市场地位？青花郎给出了一个绝佳示范！
2018年，青花郎【中国两大酱香白酒之一】的定位广告一经推出，立刻引发行业内外热议，渠道升温，品牌势能急剧上升。经过一年的广告推广和市场运营，最终销售数据全面飘红：
2018年，郎酒实现销售收入100亿元（重回百亿阵营），其中青花郎和红花郎酱香产品销售额近50亿，占据总业绩半壁江山。
青花郎的广告好在哪？可以发现，它至少做到了三点：
1、说清——言之有物
清晰明确向顾客传达出“中国有两大酱香白酒，青花郎是其中一个”的信息，不再是言无所指（神采飞扬中国郎），也不再是一味的自我标榜（高端酱酒、酱香典范），而是实实在在给出了一个理性的信息。
在信息大爆炸的今天，消费者心智会将无关紧要的信息屏蔽，信息越具体且有价值，越能够引起消费者注意，把有价值的信息说得直接、具体、明白，就是做好了第一步。
2、说服——不可置疑
茅台是公认的第一大酱香，“第二大”宝座从没有白酒品牌“认领”，本身实力不俗的青花郎谦虚但坚定地表达了出来，顾客愿意信！重点是，“两大酱香白酒之一”的表述客观上尊重和认同了“茅台是酱香领导品牌”这一事实，本质上这是尊重和顺应了顾客的既有认知，这是广告不可置疑（在顺应顾客认知的前提下，顾客通常会失去置疑的动机和意愿）的最重要基础！
相反，过往有大量酱香白酒广告陷入自嗨，一味吹嘘标榜，诸如“酱香新领袖”、“酱香新国酒”、“酱领未来”，都因为违背顾客认知而遭到质疑和排斥，完全做不到“说服”。
而且为了将“不可置疑”落到更实，青花郎甚至在户外传播中还加入数据支撑：“两大酱香指的是产量、销量、利税数据，信息来源于2012-2016年中国食品工业协会白酒专业委员会统计”，将质疑的可能性彻底打消。
3、说动——关联需求
说清、说服，为得是最终的说动——明确关联到顾客的某一消费需求或消费场景。青花郎这则广告不动声色地关联到了一个重要的需求场景：在买（喝）不到茅台，或者不适合买（喝）茅台的场景下，有一个理想、可靠的选择——青花郎（甚至比茅台性价比更高）。
这在价格设置上足以得到印证。青花郎将千元以下市场留给五粮液、国窖1573等产品竞争，将自己的价格定在1098元，在茅台之下开辟一个新的价格锚点，通过价格明确传达“不选茅台，就选青花郎”的信息。
从专业角度来说，青花郎的广告是和“自嗨式”广告完全不同的“定位式广告”，定位式广告在内容制定上必须严格遵循定位（Positioning）理论的两大基本原则——充分研究竞争、充分研究顾客心智认知，这是确保广告避免自嗨，做到“说清、说服、说动”的根本。
不妨再看一个案例：
会稽山如何通过“说清、说服、说动”，扭转被动的竞争局面？
来自绍兴的黄酒品牌会稽山，无论知名度还是市场占有率都落后于其同乡古越龙山，屈居第二。那么会稽山除了在市场运营层面的比拼，如何通过广告传播，在顾客心智的战场上扭转局面，占据上风？
会稽山给出了这样的“定位式”广告：
绍兴黄酒，闻名天下。
在绍兴黄酒的故乡绍兴，人们更爱喝会稽山。
会稽山，始于一七四三年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒。
这段核心广告语，清晰传达出三层意思：
第一，国内黄酒很多，但绍兴黄酒是最好的（事实上这确实是业内外公认事实）。
第二，在黄酒的故乡绍兴，人们都是最懂黄酒的“专家”，而大家都会选择会稽山。（会稽山在绍兴市场占有率高达70%以上）
第三，为什么会稽山在绍兴如此受欢迎？因为会稽山“始于一七四三年”，拥有260多年历史的老字号，可靠！
让我们从“说清、说服、说动”的标准来看：
1、说清——言之有物
清晰明确地向顾客传递了“会稽山是纯正的绍兴黄酒”的信息。
2、说服——不可置疑
因为“绍兴黄酒，闻名天下”，所以绍兴人才是最懂黄酒、最识货的专家，而这些绍兴人都偏爱会稽山（“绍兴人爱喝的”），足以说明会稽山是真正的好黄酒！
3、说动——关联需求
这则广告关联到了一个重要消费场景——绍兴之外不懂黄酒的顾客，该怎么挑选黄酒？而权威的专家“绍兴人”早就给出了答案——选会稽山吧，因为连绍兴人都更爱喝这个！
如此，正是“定位式广告”的特点——不吹嘘不标榜，通过一些不容置疑的既有事实入手，有策略有逻辑地进一步调动和影响顾客心智，在真正的战场——顾客的心智之中打赢竞争战！
广告通过电视、户外高炮、网络、平面等线上线下媒体投放后，其主要竞争对手慌到不得不找到政府部门，试图通过行政力量直接干预会稽山广告的投放传播（广告并未违反任何广告法）。
让竞争对手又恨又怕——这就是“定位式广告”的效果和威力！
04 结语
2019年，酒行业竞争加剧和强弱分化将成为新常态。白酒企业CEO们应当意识到，除了在营销层面继续投入完善，如何在传播层面以精准有效、“说清、说服、说动”的定位式广告切入顾客心智，在顾客的心智战场打赢认知之战，才是新时期白酒竞争的新的核心关键点。
遗憾的是，国内白酒企业对“定位式广告”依然知之甚少，更遑论准确运用。这时，就要看谁更先行动了。
就像实力同样强大的国台酒还在喊着违背顾客心智认知的“酱香新领袖”时，郎酒却祭出杀伤力巨大的“中国两大酱香白酒之一”，稳稳坐上“酱香第二”宝座。相信未来，白酒行业类似商战案例还将继续上演！
小心，你的对手可能会跑在你前面。
作者：涂小超
十三年品牌咨询从业经验，专注酒类品牌服务十年，曾深度服务于洋河、今世缘、金徽酒等上市白酒企业，以及龙江家园、丛台酒业、山庄老酒、赤列酩馏等地域白酒领导品牌。拥有50多项品牌服务实践案例，尤以酒类、餐饮与快消品等行业领域见长。
对定位（Positioning）理论研究深入、运用纯熟，在各类专业杂志发表文章多篇。致力于以定位理论助力各类企业打造强势品牌，获取顾客，赢得商战！
现任：
涂小超（深圳）品牌战略定位实验室 创始人
深圳D+酒类创意机构 合伙人、品牌定位总监
翰思雅（合肥）品牌咨询与设计公司 合伙人、品牌总监
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