广告是战略的具体表述
品牌打造的四部曲：
1．提炼出品牌的核心价值；2．找到正确的战略表现核心价值；3．一遍又一遍地重复；4．在消费者心智中形成一对一的品牌联想。
广告语不仅是品牌的核心价值，更是战略的具体表述，广告语必须服从于具体的战略，所以企业战略如果不清晰，往往会导致广告语诉求不明确，广告语经常的变动，最终导致消费者对品牌无法产生统一的认知。
在撰写广告语之前，我们必须明白：
- 企业的核心战略是什么？
- 战略需要解决的核心冲突是什么？
- 企业战略的核心人群是那些人？那些人的价值认同是什么？
王东岳说，认知的目的是为了求存，而非求真；广告语的目的也是如此。广告语的目的在于表述，让消费者能够认同；更在于能够让消费者喜欢，并直接采取行动。处于战略的目的，广告语如果能打破一切冲突的疑虑，直接发号指令，让消费者采取行为，才是“有价值”的广告语，而不仅仅只是广告文字。
这种广告语才是最有结果的行动口号！
- 红牛——困了累了喝红牛
- 饿了么—— 饿了别叫妈，叫饿了么
- 益达——餐后嚼2粒
- 王老吉——怕上火，就喝王老吉
看了这些口号，消费者就会跟着行动吗？
有些读者一定会质疑，我们是否太过简单地处理消费者的认知了，其实不然。
消费者要的不是最完美而是最简单解决冲突的方案。——宝洁。雷富礼
人脑很懒惰，不愿耗费精力理解高度复杂的信息；而人又是习惯性的动物，将你的广告语转为消费者的习惯，让他们保持行动的惯性，保持“感知流畅性”，就能更便于消费者做决策。
所以，广告语要成为消费者的日常，成为消费者的习惯之前，我们首先要尊重消费的经验和习惯，将广告安插其中。Mac问世的时候，史蒂夫·乔布斯在苹果内部的口号就是：“让电脑用起来像电话一样容易”。
而在当时，电话的使用并不像今天那么方便和快捷，你必须记住7到10位数字，如果拨错了号，不仅要重新开始，系统仍然会收费 ；那么麻烦的过程，为什么乔布斯那么重视设计感和体验感的人却说希望“让电脑用起来像电话一样容易”呢？
因为“习惯”，因为人们已经适应了电话的拨打方式，即便那是不怎么愉快的体验方式。我们也需要尊重这种惯性的力量。
广告语千万不要人为的制造和消费者经验，习惯之间的冲突；而应该规划出让产品融入生活环境、鼓励人们使用的最佳路径，潜移默化的成为消费者新的习惯和经验。
各位看官会不会担心，众多的广告语早就把人类的行为和习惯设定完了？新的产品，新的品牌如何逆转局面，参与“大者恒大，强者恒强”的竞争格局？
别担心！
人们对自己的现状永远不会满足，江南春曾经总结过中产阶级的三爱、三怕、三缺——爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺心情、缺爱、缺刺激；而唯一的好消息就是：能够解决这些冲突的办法就是：消费。
广告语就是我们新的消费理由，消费的动力，关键在于你是否能够洞察消费者冲突，激发他们的购买欲望，找到那个最关键的“触发词”。
触发词——收买大脑
广告语必须找到触发的关键词，收买大脑，触动大脑下达指令，最终完成购买产品，喜爱品牌。
触发词是冲突的解决方案，但对应的是人的“幻觉，错觉和想象力”——苹果的“不同凡响，改变世界”。
触发词的关键在于对大脑的“收买”，并能够形成习惯性购买，你的产品或者品牌如果因此成为消费者固定购买模式的一环，才能长期解决企业的冲突，为品牌创造持续赢利的能力。
广告语要收买大脑，形成反射条件：
- 反射性：在潜意识的状况下调整行为，以确保刺激后得到奖励，就能记住下次该怎么做；或者反射出不采取某种行为，将得到如何的下场，以反向警示的方式达到发射。
- 习惯性：重复——让经验和奖赏形成惯性。
反射型奖赏多为先天或生理上的奖赏，习惯型决定则是经由后天学习，强制与记忆形成连结而来的。实验动物在经过尝试与学习后，便会知道该听到铃声就代表可以开饭了，就不假思索的开始分泌唾液。
人类经过认知学习之后，也会找到最佳的解决方案，而且只要确定有效，日后就会不经思考，遵循该方法。
雅客长白甘泉——早晨第一杯水；益达口香糖——饭后嚼2粒；三全水饺——吃点好的，很有必要；中兴百货——一年买两件好衣服是道德的。
- 目标型：别人不会记得你说过的话，但是会永远记得你带给他们的感受——将你的广告语与观众的冲突相连结，你才能获得关注。
蚂蚁金服——每个认真生活的人都值得被认真对待；