当下白酒消费环境正在发生重大转变，公务消费市场在向商务消费市场引导，群体性消费向个人喜好性消费转变。白酒营销也由最初的商品稀缺时代，营销以物为话语权为特征，到广告轰炸时代，再到消费者时代。如今，白酒的发展正在步入新时代。
盈利向好，创新不足，白酒营销寻求新发展
国家统计局公布数据显示，酒行业尤其是白酒业经过几年的调整和恢复性发展后，产量规模不再具备扩张优势。但在挤压式增长中，盈利水平依然风光。去年，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5631.93万千升，其中饮料酒产量4985.30万千升，同比微增0.90%。酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入8122亿元，同比增长10%左右；累计实现利润总额1476亿元，同比增长近24%。可风光的背后一切都在向好发展吗？
“酒类营销渠道对互联网工具的利用率还很低，90%以上的产品仍然是以传统渠道销售。专注渠道营造，满足消费诉求和认同的极致化闭环服务，应该成为行业追求的目标。”2019中国国际酒业发展论坛上，中国酒业协会理事长王延才指出，酒行业表面上看勃勃生机，实际面临着严峻考验。
王延才表示，酒要卖出去要靠渠道。O2O的新零售商业模式在快速崛起，近几年每年以两位数的增长比例快速成长，未来成长空间巨大。但他指出，酒类营销渠道对互联网工具的利用率还很低，90%以上的产品仍然是靠传统渠道销售。“能够满足日益变化的消费需求就是好的商业模式。能够提高产业链效率，提高消费的便利性和体验感，就是极致营销模式。”王延才说。
回顾中国进入市场经济以后白酒营销发展历程，北京精锐纵横营销顾问有限公司资深咨询师郭鸿翔认为大体上经过了三个阶段：一、90年代初期的“标王”时代。以孔府家酒、孔府宴酒等山东军团为代表，在这场快速完成全国布局典型案例里，白酒行业第一次有了实实在在的营销制胜的概念。二、2000年前后的“品牌”崛起时代。1998年前后，茅台、五粮液等传统名酒依靠消费者强大的品牌认知和与生俱来的高贵血统迅速的扎根中国的高端渠道并一直延续至今。三、2000年初期至今的“终端为王、渠道驱动”时代。在全国性品牌强大的打压下，各个区域品牌奋起反抗。这个阶段，以徽酒军团的“高炉家酒”、“口子窖”、“迎驾”等为代表， “盘中盘”模式、“直分销模式”在这个阶段得到了应用并快速的在全国复制。
“当下白酒消费环境正在发生重大转变，公务消费市场在向商务消费市场引导，群体性消费向个人喜好性消费转变，这就对渠道提出更专业、更精细的要求。白酒营销也由初的商品稀缺时代，营销以物为话语权为特征，到以广告轰炸时代，再到消费者时代。单纯的依靠渠道驱动的终端营销已经走到了尽头，白酒悄然进入一个新的时代——后终端时代。”郭鸿翔说。
从渠道多元化的现象悟出新时代营销本质
“团购关系链、电商多围观、流通看变现、餐饮弱增长、商超重方便、其余为触点。”这是亮剑咨询管理公司董事长牛恩坤对当前的酒水渠道现象做总结时给出的形容。
牛恩坤说道，团购关系链，这个被厂家重视却不愿谈起的隐形价值渠道，目前已经超过烟酒店排在首位。有关资料统计，团购销量占比约占40％以上，是目前最具价值的渠道。引领示范带动的作用、渠道打通的消费者关系链、团购做的圈层消费是团购能排到首位的原因。
电商渠道一直保持较高关注度并不停制造热点，结果却差强人意。电商推动行业进步的作用，让传统渠道渐渐觉醒。洋河电商1号、茅台云商以及五粮液在新零售的布局上，开始对传统渠道进行彻头彻尾的改造。但如果电商不能升维成平台，也许只能成为昨日黄花。
“流通一向被誉为放量渠道，但今天它的功能要打个问号了。”牛恩坤说，不好卖的产品让老板拿现金进货简直是难上加难，形成对比的是，店老板为争抢名酒货源不吝风险。流通渠道推力丧失，店老板作为离一线市场最近的特殊群体，更能感受到市场的蛛丝马迹。流通变现难看似是现象，本质是消费者认知升级。
餐饮被视为价格标杆的渠道。近年来一直在谋求变身。一是平价化，与其他渠道差价减小。二是推广化，与厂家联合做推广，特别在宴席推广上，变得积极而又配合。三是场景化，与比较匹配酒水品牌达成战略合作，围绕消费者做应景的事情。餐饮弱增长的意义在于餐饮渠道价值的再定义。
“商超10年前是比较牛气的渠道，如今逐步告别了最初的轻狂。”牛恩坤表示，无人超市等新零售以及互联网对商超的改变，可以看到商超便利、服务以及人性化都在全面升级。方便也是酒水商超渠道潜移默化的行动力。
“其余渠道是由于互联网思维、工具的改造与嫁接，比如汽车4S店酒水陈列和智能酒柜等，这些渠道只能作为酒水渠道多元化的一个触点，目前来看，无论销量与影响力都还没有成为厂商重视的渠道。”牛恩坤强调，渠道多元化现象的背后，都揭示了商业深刻变化规律与本质，如果再用旧时代的思维来指导新时代的行动，无异于刻舟求剑，要从渠道多元化的现象里，悟出新时代营销本质。
白酒营销如何步入新时代
“单纯的依靠渠道驱动的终端营销已经走到了尽头，白酒营销已经进入了品牌驱动+渠道精准营销时代。”北京精锐纵横营销顾问有限公司资深咨询师郭鸿翔表示，终端的精髓和价值在于与消费者的“沟通”。而“沟通”并不只是在终端陈列、促销、现场气氛营造等外在的形式那么简单，而是一个系统工程；终端表现形式之外的内在管理、品牌文化等“软硬件”的支撑，将是下一轮竞争的焦点所在。
“任何新产品都有过时的一天，任何新的营销模式总会被别的企业模仿和套用，苦练品质内功，打造品牌就成了企业不二的选择。”郭鸿翔建议道，打造品牌并不是要求企业在大众媒体上狂轰乱炸，更加需要的精准的针对目标消费者在分众或者小众媒体的有效的营销动作。
“‘人海战术’和‘拉客营销’等已经成为第三次白酒浪潮的过去式。在白酒进入品牌驱动+渠道精准营销时代之后，谁能够把握先机，谁就在市场上将占有主动权，而主动权的获得，将会使企业的战略愿景能够得到比较好的实现。”郭鸿翔说。
“快速消费品行业市场“白热化”竞争愈演愈烈，厂商双方一直引以为豪的广告战、价格战、人海战、促销战与资源战难以实现以往的价值效益。同时，随着市场终端资源价值不断放大，新型的“厂-商-终端”模式在逐渐浮出水面。”和君酒水事业部高级咨询师海彬认为，酒水行业的现行的营销新模式：一个基础：依托互联网技术；两个组织核心：终端联盟组织、终端联盟+消费者组织；一个体系：围绕上下游环节，建立营销闭环体系；这三个方面构成了新的营销体系；准确的定义为：营销新模式就是“深度营销+商业联盟”的概念。
海彬表示，营销新模式核心要素有三点：第一，建立厂商联盟一体化与完善数据库。原来的区域市场营销模式的缺陷就在于粗放式的推广，不了解客户经营状况，不了解区域消费者消费习惯和心理的差异，不针对客户差异实施差异化销售策略。营销新模式下，厂家首先要进行的就是打造厂商联盟一体化、建立区域市场客户数据库，根据对客户资料与经营状况的深入了解出台更有针对性的、一对一的区域政策、迅速有效的策略。第二，营销新模式通路管理环节的精细化与数据化。对销售商和零售终端区域划分管控，对销售通路中所有环节做到细致化服务与数据化管理，达到市场产品销售数据，竞品销售数据，销售人员实时动态，本品市场费用，市场竞争动态（促销）等全链条监管，使产品在销售渠道中提升，并保持竞争持续优势。第三，营销新模式要合理对待，不要管中窥豹。新的营销模式仅是一种给予市场运作过程中，不断创新的过程，归根到底只是一种新型的操作模式，绝不是一个新的理论体系诞生。它仍然没有脱离基本营销理论中的4P、4C概念，只不过是在原有应用基础上细化和深入、依托互联网为基础打造商业联盟体的一种新的营销方法。（胡威）