导读
白酒行业从量价齐升转变为量价齐跌的未来趋势是显而易见的。与过去动辄百分之几十的增速相比，现今的行业增速不高，基本呈现个位数增长或负增长，依靠中高端驱动实现增长的路径已经失效，在未来，压力无疑会进一步加大。中高端白酒市场的衰退已成定局，白酒进入了大众消费的新时代。
而随之而来的，则是各酒企如火如荼的“腰部战”：一窝蜂的开发腰部产品，无论是否做好了战略定位以及是否有能力运作；一窝蜂的市场下沉，不管是否做好了资源配置。一时间，娃哈哈进军酱香大众酒、五粮液推出五粮头曲、特曲……林林总总，不胜枚举。
从产品价格带上来看，茅台、五粮液、剑南春等一线名酒所开发的腰部产品主要集中在100-300元的“高腰”；二线名酒及区域强势品牌开发的则是50－200元的“中腰”；至于地方品牌，大多猬集于百元以下的“低腰”。腰部价格产品是未来竞争的主要市场，打造或强化腰部产品毋庸置疑，但究竟哪个腰部价格带才最为贴合大众市场呢？是根据企业的不同来确定适合于各自的腰部价位？抑或是根据市场的需求来寻找？又有没有一个真正意义上的腰部价格带，是白酒企业们的“集体新机遇”呢？
结合系统调研及行业观察，笔者认为：聚焦发力“三八线”（市场表现价为33-88元）这一低腰价格带，将成为白酒企业培育新增长点的战略选择！
“一三线”是命根子，“三八线”是新机遇
对于各区域领导品牌来说，在过去的黄金十年里，中高端白酒驱动着行业的高速前行。100-300 元价格的升级成就了省级区域强势品牌10亿-40 亿元的飞跃。口子窖、迎驾、古井、西凤、白云边、牛栏山、四特作为区域为王大战的演绎者和获胜者，向行业讲述了一个个区域品牌通过“一三线”（100-300 元）中高端白酒带动作用，从数亿元、10 亿元级俱乐部到30 亿元乃至40 亿元级规模的跨越式晋级的故事。
但随着黄金时代的过去，“一三线”档位的中高端白酒从市场的抢占线、进攻线变成了各大区域强势品牌的保量线和止滑线。在大众酒时代，保量、止滑和进一步放量成为了“一三线”的主要命题，因此也可以说，即使是在大众酒时代，“一三线”也依然堪称“顶梁柱”。
而随着政治环境、经济环境等因素的影响，白酒行业焦点从名酒转向“民酒”，推动白酒行业前行的“中高端酒”发展动力严重不足。大众酒顾客的群体不断扩容，大众酒消费群体的消费能力不断提升，让百元以下的市场越来越突出，据各种统计数据综合显示，百元内产品已占整个白酒市场四成以上的份额。
名酒厂纷纷下探，“三八线”成为百元内盒酒的主流价格带（“三八线”即市场表现价在38-88 元价位中的主销产品，一般表现价为38、58、78 元或38、68、88元价位的大众盒装酒），在朋友聚饮、大众市场节日礼品、大众婚寿宴方面的价值日益凸显。
“三八”线大众盒酒增速仍然保持在20％以上
笔者结合行业数据及现状认为，预判高端白酒除了茅台以外，国窖、水井坊、舍得等均会持续下滑；
100-200 元的中高端白酒将平稳增长；而百元以下的白酒则将呈现相对高速的增长，增速会超过20%。这将是白酒行业未来最具增长潜力的价位段，而此价位段的增长会主要表现在30－80 元的盒装酒以及30 元以下的光瓶酒上。
我们应当看到，一方面，高档白酒受挫将促使一线白酒企业真正发力百元以下价位段；而另一方面，过去几年，白酒行业的经营重心集中在中高端价位段，中低档白酒被边缘化，市场机会未被重视和挖掘。
消费需求：“三八线”大众盒酒1500 亿-2000亿容量！
根据近几年白酒市场的容量占比规律来看，高端酒市场的容量占比为20% 左右，中高端酒市场的容量占比为35% 左右，百元以下中低端酒市场容量占比为45% 左右。
以整个大盘5050 亿元来估算，以中低端为主的大众酒即占2000 亿元左右，抛去光瓶酒容量（按占比10% 计算），30-100 元价位段盒酒容量应在1500 亿元左右。
据笔者调查了解，百亿元以上规模企业的百元内产品占比预计在40% 左右，10-50 亿元规模企业的百元内产品占比预计在40%-60% 之间，而10 亿元以下级白酒企业的百元内产品占比，则估计在80% 左右。
除去光瓶酒专业价格带规模酒企，如老村长、龙江家园、三井小刀等，光瓶酒占比估计不足整个酒企的10％，而据笔者推算，以“三八线”为主导的大众盒酒市场容量在1600-1800 亿元之间，按照每年保守预计的10%-20% 的增速计算，在未来三年，“三八线”市场容量会达到2000-2500 亿元的样子。
宏观政策：“三八线”大众盒酒迎来新的春天！
国家宏观政策面也有利于推动大众酒白酒市场向前发展，大众酒市场必将迎来新一轮的价格升级浪潮：十八大明确提出，至2020 年，人均收入翻番，这意味着居民可支配收入将会增加。而在2012 年12 月31 日中央发出的2013 年中央一号文件《关于加快发展现代农业，进一步增强农村发展活力的若干意见》中，清楚表述了城市化进程将向乡镇村一级拓展，城乡一体化进程将会加速。而伴随着城镇化的提升，带来的不仅是城市化水平的提高，更推进了城乡消费形态的一体化。“食品消费城乡一体化”将会扩充中低价位白酒的消费群规模，推动区域化、规模化效益。
白酒规模化下沉趋势
县乡村市场将成为百元以下价位产品的又一个增量点。过去在战略上，白酒企业大多重视高端发展，忽略了对大众酒市场的关注，特别是忽略了对县乡市场大众盒酒市场的关注。
县乡村宴席及节日消费主要集中在20-30 元的低端盒酒及30-50 元的中档盒酒，这一市场多被地产酒及众多小品牌、杂品牌占据。随着城乡一体化进程以及收入水平的提高，县乡村一级市场将成为各大品牌大众盒酒产品的又一增量点。
对于所有身处这个时代的白酒企业来说，“三八线”低腰运动是大势所趋，是逆势增长的确定性力量。
对于一线白酒企业而言，利用其全国性的品牌优势，打造或强化“三八线”产品，是其快速缓解增长压力，打造超级企业的重要举措（假设洋河老字号卡位“三八线”，笔者相信其2014年跑马圈地20 个亿没有问题）；
而对于二线白酒企业而言，聚焦运作“三八线”产品，是他们守住强势区域，进行腰部转型的关键；
至于区域品牌，快速开发并集中运作“三八线”产品，是其利用先发优势，构建区域壁垒，与一二线品牌一争高低的生死之战。
“三八”线产品——三大特性
市场动销快
在“三八线”的产品运作中，大家往往忽略了聚焦运作，集中启动核心终端的策略。这一策略看似对市场实施了减肥，但其本质上是为后期的持续发力做好了准备。例如，在市级市场中，选取50—100家样板店，重点突破，将有限的市场资源集中投放，高效使用，则可快速提升单店品牌势能。
又如，在同一市场区域内同样销售出去1000瓶盒酒，如果是在1000个终端售出，一个店平均销售一瓶酒，不但终端商不会对该品牌的势能有所印象，消费者也不会感知到品牌的消费氛围。
而把资源集中于100家销售终端，不但品牌势能非常容易打造，同样是销售1000瓶，就会让该地区的消费者感到该品牌的畅销，从而形成终端联动的势头，加速终端动销。
同时，对于“三八线”的大众酒来说，消费者购买成本较低，消费转化率高，因此加大终端推动、生动化建设、消费者促销等手段，更容易产生动销。
市场成活率高
“三八线”市场动销缓慢、市场不能成活的主要原因是大部分酒厂忽略了中低端餐饮培育消费者的价值，“三八线”大众酒运作应该重新看待B和CD类餐饮渠道的价值。根据笔者的经验，县级市场运作50——150家餐饮，地级市场运作150——300家餐饮，如此坚持半年左右，市场成活率就会大大提高，流通也会随之放量。
此外，大众酒运作还要重视以婚宴为首三宴市场的带头作用，坚持婚宴带动，通过运作中高端婚宴的方法来运作大众盒酒婚宴，市场很快就会动销、旺销起来，死亡率极低。如河南豫酒去年上半年推出38、58、78元三款盒装酒，在西峡县市场集中运作婚宴市场，一桌送一瓶，四个月下来销售突破400万，市场呈现持续上升状态。
市场上量快
“三八线”的大众酒市场运作成本相对较低，渠道推力对市场培育来说较为重要。在中秋、春节两节期间，只要政策得当，推拉结合，当年就可能实现渠道压货，促销放量。
“三八线”产品可通过婚喜宴、升学宴、生日宴等宴席的拉动作用，在规模化的餐饮渠道聚焦培育下，导入流通渠道后，能迅速带动流通渠道动销，从而顺势构建其庞大的动销体系，促进全盘放量性增长。
“三八线”市场的“四大发展趋势”
趋势一：“三八线”将是区域品牌和全国性大品牌上演“肉搏战”的主力战场
在大部分省份，大多数省级强势品牌及区域品牌的中低端核心价位段产品集中于20-30 元及30-50 元价位段，而这两个价位段的产品普遍面临着老化较为严重的问题。全国性大品牌在市场下沉过程中，不断增加百元以下的大众酒开发，大力拓展区域性市场，这必然会威胁到区域白酒的主力产品、主力经销商，导致市场竞争加剧，此消彼长的状态将会显现。
趋势二：“三八线”大众盒酒价值凸显，将进一步分享光瓶酒及中高端消费下移的红利
随着大众消费需求的升级，当“三八线”底部的30 元价位产品成为当地主流消费时，将会进一步挤压光瓶酒的朋友聚饮市场。受“三公”消费影响，部分百元以上价位政商务用酒会转移到大众酒价格带，比如以前喝100－200 元左右白酒的人群开始消费80 元左右的产品。
同时，随着生活成本的高涨以及经济衰退的影响，大中城市的中产阶级与普通市民在白酒的消费上要么是“奢侈消费”，要么是“价值消费”，而“价值消费”的核心就是选择性价比高的大众酒白酒。“三八线”的消费群结构实质上已由原来的低收入消费人群走向了较高的消费层级，其消费群体将会进一步扩充。
趋势三：“三八线”主导品牌更易实现全国化、板块化拓展
中高端酒对资源的依靠性强，大众酒对品牌的依赖性强，通过发起传播运动，特别是全国性的传播运动，更容易快速起量和快速动销，同时也容易催生全国性的超级品种。相比中高端产品，大众酒产品更具有流通性，更易打破区域边界，消费者的接受更为容易。
大众酒运作的规模效益更高，更易形成集群效益，实现全国市场、板块市场、省级市场的打通。而且随着低端酒运营价值的凸显，将进一步推动原有全国化品牌的精耕，原有的板块化加速全国化，原有的省级化加速板块化。原先忽视大众酒市场的品牌会加大投入，加速其板块化和全国化的进程，如以前的金六福就是因为卡位30 元，快速红遍了全国市场；再如泸州老窖老头曲，亦牢牢占据了50 元这一价位段。
趋势四：“三八线”大众盒酒营销的“系统化”时代来临
过去十年，全国白酒企业一起向上看，集中运作中高端白酒，总结出了盘中盘理论、联营体方法、系统化团购运作等方法与理论工具，而大众酒系统化运作模式与理论工具的总结则遭到了忽略。盲目上马大众盒酒、简单的市场促销、常规的渠道运作、无力的消费拉动，肯定无法打开现在的市场。营销迫切需要升级，必须导入系统营销体系，建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式，才是未来大众盒酒产品发展的必然趋势。
“三八线”价位产品运营战略“六步法”
第一步：寻找市场蓝海，构建品牌战略位置
对于一个新生的品牌来说，要想在激烈的市场竞争中快速打开局面，一个优势的战略位置显得尤为重要。全国名酒、区域强势品牌，要利用其强大的品牌背书能力和网络覆盖能力，占位全国或者大板块，对位更广泛的大众阶层、小康阶层，构建经典的品牌位置。如泸州头曲定位于大众宴席市场第一品牌，利用幸福启航运动，成为了大众宴席的主流产品，牢牢占据了全国50 元价位段第一品牌的地位。
而对于新兴品牌或者弱势品牌来说，在品牌力、渠道力不足的情况下，只有迎合小区域内消费群体，在产品上创新才能赢得经销商好感，赢得消费者好感。如牛栏山百年红系列，即定位于婚宴渠道。是否能够开辟品牌蓝海，建立一个牢不可破的品牌战略位置，是任何一个品牌能否在大众酒市场取得成功的关键。
同时，随着中国人口结构的变化，80 后、90 后新生代白酒消费者日渐成为中国白酒消费的生力军，但这一批消费群体也正面临着多样化的消费选择。因此，酒企在运作“三八线”产品品牌时，既要抓住不同时代赋予白酒的时代特性，满足朋友聚饮、社会交流需求的多重功能性，又要力求创新、打造多元消费文化，让白酒自然融入消费潮流，让消费者自发拥护、追随酒企。
第二步：聚焦“三八线”核心价格段，培育大众酒超级单品
白酒品牌的崛起，通常都以一个大单品的崛起为前提，市场的突破，往往也是大单品的率先突破。单品突破，不是只做一个单品，而是只推一个单品，集中力量确保一个成功。就“三八线”价位产品而言，完全可以做到单品制胜。在38-88元之间设置3 个产品，以其中价位、包装、口感最适合当地市场的一支产品作为主推。当单品实现突破之后，上下延伸，其他产品也可以分享单品收益，进行家族化的精确延伸。比如泰山、景芝、古井、迎驾等企业在外埠市场的成功，即主要得益于其中一款产品实现突破之后，其他系列产品的延伸销售。
总而言之，“三八线”价位产品的产品策略为“单品突破，雁阵防守”。单品突破的关键是找准价格带，发掘新的引领性价格段，根据自己的战略需要，选择具有自身发展特点的战略价格段。景芝之所以成功，其中最为关键的一条不是一品景芝的销量有多大，而是景芝小老虎产品的热卖，引领了30、40 元价位市场。
“三八线”价位产品的价格有三大主流： 20、30 元价位产品是乡镇村级市场礼品消费及宴席招待用酒；50、60 元价位产品是县乡镇级市场礼品消费及宴席招待用酒；70、80 元价位是县级市场大众酒的形象产品和大众政商务消费的主力产品。企业在发力“三八线”时，应选择一到两个价位段产品进行主导运作。
第三步：利用三宴市场，消费拉动快速动销
国家限制“三公”消费，厉行节约，政务消费受限，中高档白酒培育消费者的模式遭遇困境，“政带商”模式逐步向“商带商”模式转型。在转型的过渡期，以婚宴、满月宴、生日宴为主导的三宴市场将逐步成为白酒消费者，特别是大众消费者培育的核心渠道之一。
宴席市场的运作可以起到树立消费者口碑、传播品牌、促进短期销量、创造流行等效果。产品在运作一段时间后，步入成熟期，运作好的话会成为市场上的流行酒，流行酒由于具有价格标签化的特征，因此将在宴席市场选酒中占据优势。比如一个40 万人口的县城，每年约有2000-3000对新人结婚，也就是说，如果一个品牌能够抢占1000 对新人的宴席市场的话，按每场婚宴用酒20-30 箱计算，则该品牌一年的婚宴消费拉动就是2-3 万箱酒，这样的销售额，足可拉动“三八线”大众盒酒的全盘动销。
第四步：“2×2”新模式，渠道运作快速上量
高端白酒运作主要依靠团购和联营体运作，而大众酒运作模式缺乏系统总结与归纳，笔者通过对山庄、宝丰、泸州老窖等大众酒操作模式的总结，提炼出了一套适合大众酒快速起量的运作模式——合作社“2×2”模式，即锁定合作终端，以点带面，动销上量。这一模式分为三步走：
首先是摸网点。对具有销售“三八线”价位产品能力的终端进行摸排登记，同时对竞争对手的重点终端进行摸排（年销售50 件以上的终端），并根据竞争对手制定具有竞争力的终端进店及建设政策；
第二步是扫盲点。根据摸排的有效终端，进行扫盲，抓有效覆盖率，凡是有竞争对手的终端就有我们的产品，凡是能够销售同等价位的有效终端，就有我们的产品；
第三步是建重点。密集织网贯穿始终，织网建设贯穿始终，核心餐饮、核心流通建设贯穿始终，最终分坎级实现核心终端200-400 家（县级市场200 家左右，地级市场400 家左右）。以平均每件出厂价150元左右计算，一个县级市场销售可达到300-600 万元左右，而一个地级市场的销售则可达到600-1200 万元左右。
第五步：下沉县乡村，“1570”工程
在区域市场操作层面，大众酒主要以县级市场为单位进行基地化运作。县级市场运作要注重县乡村三级市场联动，建立“城区经销商”、“乡镇分销商”与“核心终端”三位一体的渠道运营模式，采取严格的价格体系及差异化的返利政策，保证县城经销商、乡镇分销商以及终端零售商各渠道环节的利益稳定和持续性，以提高各渠道环节对终端服务与管理的积极性，进而实现品牌的区域基地化运作。
在县级市场运作中要做到三点：摸网点、扫盲点、建重点；三通：市场三通网格化、终端三通密集化（路路通、店店通、人人通）；一工程：县乡村核心网点建设“1570”工程。其中核心渠道建设要围绕“1570”工程开展，即一个村1 个核心店、一个乡镇5 个核心店、一个县城70 个核心店。对于核心店，公司将采取重点投入资金、资源，重点运作的方式，将其打造成样板形象店。
“1570 工程”的核心有二：一是必须有专人全面负责核心终端的客情服务工作以及形象工程的打造工作；二是核心终端要实施统一形象的原则：统一门头广告、统一内部装饰、统一内部展示、统一内部促销等；三是氛围营造工程，即一条品牌形象街、一条亮点餐饮街、一条亮点流通街。
第六步：厂商一体，“营”、“销”协同运作
组织不仅是策略执行的保障，也是企业发展的重要负担。每个企业必须结合自身的品牌情况、企业经营状况，打造适合自身的组织结构与规模。“轻组织”也能适合大发展，“重组织”不一定会取得成功。在笔者看来，大众酒企业组织更适合采用“轻型”组织结构，强化中央决策平台，打造集权与授权体系，提高市场指导与助销竞争力，加强市场的分级管理，提高市场管理水平，而无需实体性、本土化配置。
企业向管理平台、策略平台转型，专注负责营销工作中“营”的部分，即规划、策略、组织、管理考核、资源分配、方法研究和培训等工作，通过充分发挥价格、费用、目标这三个杠杆的作用，充分利用绩效考核、监察督导两大体系的管理职能，实现对经销体系指导、督导、训导的到位；经销商则负责销售中“销”的工作，即产品销售、市场推广执行、渠道拓展、客户服务、消费者服务、基础团队管理等职能。轻型营销组织的本质是构建企业、区域指挥部、经销商三维通路一体化的营销平台。
（作者：北京正一堂战略咨询机构董事长杨光，编辑：崔贝)
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