10月24日，由第101届全国糖酒商品交易会组委会主办，舌尖上的‘中国梦’——全国食品行业强国时代高峰论坛”在天津举办。次日，食品饮料数字营销论坛在上海举办。益普索中国资深研究总监王晶受邀参加两个大会，并在大会上解读《2019中国白酒市场白皮书》，着眼升级与创新，从消费者需求看白酒的发展新趋势。
益普索中国资深研究总监 王晶
本次白皮书从消费者视角出发，通过对大规模的消费者访谈，结合一面数据强大的数据引擎获得电商平台和社交平台的大数据信息，全面的梳理中国白酒市场发展脉络。随着白酒行业不断回暖，消费者的结构和需求呈现多元化的态势发展，面对风云变幻的市场局势，益普索Ipsos希望帮助白酒从业人员在市场竞争中抢占先机。
消费者对于“喝好酒”的需求与日俱增
2016-2018年，我国人均可支配收入连续攀升，消费者信心指数持续领跑全球。在消费升级的大背景下，食品/饮料是近两年消费升级的品类落脚点之一。消费者对于“喝好酒的需求日益剧增。对比去年同期调研相比，73%的消费者会选择更贵的白酒（64%，2017-2018）。根据电商数据显示，次高端（300-599）白酒的销量增速迅猛，备受消费者喜爱。白酒在天猫的整体销量和两年前相比上涨了80%，300元以上价格带销量和两年前相比上涨了197%。
品质，始终是白酒消费者最核心的诉求
消费者愿意以更高的价格去购买白酒，除了品牌方提高售价外，更多的是消费者开始追求更高品质的产品。在消费者眼中，白酒喝起来“口感好”、“不上头” 是最重要的购买驱动因素。口味/口感绝不仅是酒体研发层面的工作，在品牌传播方面，也需要给消费者留下深刻印象。根据益普索Ipsos口味测试，由消费者随机品尝各品牌的酒体，当不出示品牌时，消费者对几种酒体喜好程度基本相同。提示品牌后，消费者对口感的打分发生大幅变化。多数消费者其实不具备自发的了解酒体好坏的能力，品牌方有效的市场营销工作才是能够被消费者发现并认知的保证。
白酒在中国已有几千年的历史，对白酒行业而言，口耳相传是最重要的品牌传播及转化途径。白酒品牌，尤其是全国性中高端品牌，在“历史”与“文化”的红海中，难以打动消费者。白酒品牌要以正确的市场营销方式，才能将品质好酒传递给消费者。许多酒品牌容易进入宣传误区，大量的酒品牌广告语传递着自己的品牌拥有众多先进的设备，窖池历史悠久、几十道的酿造工序等。品牌需要把这些冰冷的信息转化为更直接的消费者体验。这酒“口感好”、“口感稳定”、“不上头”、“健康”等简短的标语才是真正能触达，让消费者产生购买欲望。
健康是个大命题，要正确输出健康理念
我国大健康产业规模逐年递增，2019年规模达到8.8亿元，预计在2023年可达14.1亿，83%的人认为自己比过去明显更关注健康了（数据来源：《2018益普索成人健康管理白皮书》）。健康的方式有很多种，其中食补保健受到消费者青睐（77%），但是保健酒却一直低迷，仅有7%的人会通过饮用保健酒关注健康。深挖其中原因，66%的人认为保健酒不好喝，不适合我（50%），保健效果不好（39%）。保健酒不好喝成为了品牌主的主要痛点。
基于益普索Ipsos对于健康趋势的理解，健康型白酒不仅仅等于“保健酒”。健康的产品主要是“少即是多”、“0负担”、“纯净”。酒的口感如何，是直接影响消费者的关键决策。某品牌新品为清香酒，口感更纯净，简洁，是“单一高粱酿造”，清淡的酒体，让年轻人能够轻松饮酒，享受饮酒。对于白酒而言，品牌主可以培养消费者，塑造感官享受，才是最容易被消费者理解、被口耳相传的内容。
寻求核心竞争力满足消费者“享受”的需求
年轻人对白酒的需求和以前的消费者有着很大的不同，同时白酒在发展过程中最大的问题。不是年轻人不喜欢白酒，而是年轻人会“变少”。数据显示，到了2035年，除了60岁以上的群体，其他各年龄段消费者数量都会减少，特别是20-29岁人群。90后的年轻人群特征鲜明，他们更喜欢流行的产品（51%）、低度酒（41%）、创新包装（39%）和新喝法（36%）。
红星二锅头的走心文案也引发了消费者的广泛热议，小郎酒连续赞助多期《中国好声音》，也成功打响了产品知名度。不论是文案创新，还是赞助综艺，都具有很高的可复制性。核心竞争力还是需要回归到酒体本身，只有酒体将自身品质塑造好，配上适合的宣传，就能走进消费者，占领市场份额。
白酒企业无论从产品，还是营销方式上，都已经告别了“一招吃遍天下”的时代。“享受”将成为未来人们对白酒需求的新增关键词。当90后成为白酒的消费主力之后，他们将更加期待在饮酒过程中获得享受和乐趣。品牌主若想在白酒市场占据一席之地，需要深度洞察消费者，了解消费者诉求，才能让消费者买单。
编辑：王韶卉