文丨谏策战略咨询总经理刘圣松 谏策战略咨询项目总监李云鹏
随着行业的复苏，在白酒市场竞争愈演愈烈的今天，各企业如何成功在全国市场或区域市场开展市场的促销活动以达到品牌力提升及销量增长的目的，成为大家非常关注的问题。
促销是基础营销理论4P中不可或缺的一个部分，这也说明了其在市场营销层面的重要性。在市场上不是每一个企业都会以广告的形式进行品牌传播，尤其是体量较小的一些区域型白酒企业。但是，没有任何一家企业没有做过促销活动。目前市场上充斥道各种品牌的促销活动，促销的方式不计其数，当然所追求的目的也各有不同，有针对品牌美誉度提升，有拉动短期销售，有阻击竞品……等等。
近年来，由于整体白酒行业竞争的日益加剧以及媒体环境的不断更迭，各品牌不断追加促销力度的投入。对不论是作为一线的市场企划人员还是一线的销售人员，都需要根据不同市场的发展状况来有针对性的制定适合市场现阶段发展及竞争环境的促销政策，并在企业高层批准的情况下进行实施。在营销4P（产品、价格、渠道、促销）四个关键环节中，能让销售人员自主发挥的只有渠道及促销两个环节，而渠道层面大多会受到企业总体战略的限制，因此促销这个环节对于销售人员来说便成为了提升市场销量最短平快的方式。有些企业在总部或分支机构单独设立了促销经理等职位，足以见得，促销方式的研究对企业战略发展起到不可忽视的作用。但是，企业或销售保员如何合理利用促销这一方式成功开展全国性市场或区域市场的品牌提升和销量拉动，避免大量的促销费用的投入并没有带来销量上的大幅提升。所以对于促销的研究成为大部分企业值得深究的一个问题。
我们想研究促销，首先要搞清楚促销是什么，以及为什么要进行促销？其次要搞清楚如何合理运用促销，最后再是如何保证正确的运用不同的促销方式，确保达到我们所预期的效果。这就是促销的本质与原理。
促销活动如果不能回归本质去思考就会偏离正确的轨迹。近年来，大多数营销人员都在倡导促销方式的创新，其实一味的追求创新反而可能本末倒置，只有回归促销的本质才不会偏离正确的方向，才不会背离促销的本意。无论什么样的促销方式，最终都是以结果为导向，不必要的费用支出及不如意的结果都不是企业或营销人员所希望看到的。
回归促销的本质来设计促销内容，首先要尊崇促销的基本原理，笔者总结自己多年的经验认为，一个促销活动要回归本质，首先要满足以下几个基本条件。
01
如何让目标消费者知道促销内容，增加传播面及消费者的参与度
其实说的通俗一点，就是如何解决促销内容的告知问题。如果消费者不知道你的促销信息，即使你的促销力度再大，促销内容再吸引人或执行的再好，也是竹篮打水一场空。参促率不高的活动好在还赚个吆喝，如果消费者都不知道促销内容，就连吆喝也赚不到。所以，一个成功的促销活动如何让更多的消费者知道这是前提。当然，在实际的操作过程中，可以多方利用线上或线下的传播载体来达到这一目的。但是，在具体操作时，需要注意的是：
尤其有区域限定的促销活动，并不是告知的人越多越好，同时也要考虑目标人群的精准性以及活动的传播成本，所以在传播载体就要进行选择。
每一次的促销活动都是在缩减企业利润的基础前提下开展的，所以成功的促销活动应该是花最少的钱达到最理想的效果。比如在白酒旺销季节，每购买一箱赠一个价值5元的水杯，限购1000箱，如果只有1000名消费者参与，企业销售一箱就损失了5元的利润，那参与促销的消费者越多，企业则损失的利润就会越多，从这一点上来看，参与人数和利润损失是一组矛盾数据。那么理想的促销应该是我们希望每1000人中有20%左右的消费者直接参与，另外的80%消费者在接受促销传播的影响在促销活动结束后产生购买，但是要求100%的消费者都知道此次促销活动。
成功的促销应该总是用短期的刺激从而带来长期的效果，也就是促销完全是为了短期销售的增长，企业拿短期利润来换取销量的方法无异于杀鸡取卵。所以，企业在评估促销质量时，考核促销当期的销量显然是不科学的。这就如同评判一个企业营销的好坏不是看你销量有多少？而是看你利润有多少？是一个道理。
我认为促销的本质就是爆破一个点去影响一个面。而非爆破所有的点！浅显的说就是利用杠杆原理，用一个点撬动整个预期市场。
02
解决促销的吸引力问题，这直接关系到消费者愿不愿意来
消费者不会天天等着促销来购买，一个没有吸引力的促销即使就在消费者的家门口她也不会来。因此，在促销的吸引力上就要设计好。当然吸引力来自于很多方面，可能消费者为让利而来，如特价活动，产品比平时便宜；也可能是因为新奇的促销礼品而来，好奇心理；也可能因为你漂亮的美女热舞表演而来；也可能因为自己的孩子拽着要来等等。无论何种方式，吸引消费者来参与是关键。
在具体的操作中，要注意的是：
促销活动的针对人群一定要精准，也就是产品针对的目标消费群体，看热闹的人来的再多而该来的却没来，活动效果大打折扣。
把握促销的方式与力度。促销活动的力度大小直接影响企业牺牲利润的多少。任何企业都不会做选择赔本赚吆喝的方式。但是，刺激不够的前提下，消费者不会感兴趣！刺激太大又有两个问题：第一个问题，明明选择10%就可以对消费者产生吸引，你却幅度选择20%，其实浪费了10%。第二个问题，促销幅度过大意味着企业利润的牺牲更大，依据边际效应原理，大的幅度无法带来同比例的影响和效果。当然，还有方式问题，不是所有的促销都是通过让利的方式进行的，在不同的关键节点，可以选择消费者关注的热点进行结合，利用热度来达到促销销售及传播的效果可能比一味的让利来的更加直接。
03
如何满足消费者参与促销的前提条件，提升参促率
消费者参促的前提条件包括很多，比如时间和地点是否方便的问题。即便是再好的一个促销活动，消费者也不会为此花费太多的时间成本。因此，如何合理的安排促销的时间和地点非常关键。在具体的操作中，需要注意的是：
选择适合消费者来的时间。一般企业的短期促销都安排在节假日或周末。当然，也需要看你针对的目标群体以及促销的渠道等等，另外还有需要关注的一些促销以外的因素，比如天气或是促销场地的冲突等。
选择方便消费者来的地点。促销的地点通常会选择人流量大的地方举行。
消费者来了，如何解决促销活动现场的控制和管理问题。消费有时候就是为了享受过程。如何让消费者在参与促销的过程中获得满意，也是促销执行的关键要素之一。
在具体的操作中，我们要注意的是首先要让参与的方式简洁化。任何细节都会导致消费的不满，从而对本次活动的效果大打折扣。因此，促销活动一定要在流程的设计上方面消费者参与。其次是活动现场布置很关键。在促销开展前，一定要进行现场的布置，突出体现企业、产品的相关信息。因为我们知道促销活动的开展达到好的企业宣传效果比当日销售了多少产品更重要。
04
你有没有让消费者将促销信息告诉他人
这就是解决促销信息的二次传播问题。我们说过促销就是希望企业费用投入的少却让更多的人知道和参与。这就如同福利彩票，希望买的人越多，但希望中奖的人越少。因此，让参与的消费者进行促销信息的再传播是扩大促销效果的关键。
不要因为只顾外表而忽略了实实在在的促销内容。也不要因为局部而忽略了应该考虑的促销整体，也不要因为追求外在的繁荣而忽略促销的本质。如果促销活动能很好的回答以上的问题，那么就说明你的促销活动的策划和执行是符合促销基本原理的。基于这个条件，你再在各个环节上进行有益的尝试和创新，活动的效果才会更好。但促销的成功涉及的因素很多，关注所有的细节很重要。但遵循了基本的原则，最起码保证促销的方向不会偏离。回归促销的本质，就是找回促销的基本原理。就是回到正确的促销路子上来。只有这样才能还促销一个原貌，才能消除促销困惑！
促销不是单纯的利用各种手段来拉升短期销售额，白酒企业应该分清消费者促销与渠道促销的本质，只有在保证不影响整体市场运作策略的前期下，回归原点去进行市场策略的制定，回归促销本质，值得企业和销售人员去思考！