《奧林匹克憲章》「條款 40」被修改
國際奧委會執行委員會近日決定修改《奧林匹克憲章》「條款 40」第 3 條。修改後的內容為：「參加奧運會的運動員、代表隊工作人員和其他代表隊工作人員，可以按照國際奧委會執行委員會確定的原則，在奧運會期間將其姓名、照片或者體育賽事用於廣告宣傳。」這意味著，奧運期間運動員的個人讚助曝光不再嚴格受限。
「條款 40」曾是一條紅線
修改前的《奧林匹克憲章》「條款 40」對非官方讚助商藉助奧運會進行的廣告營銷進行了嚴格限制。規定「除非獲得國際奧委會執委會的批准，任何參加奧運會的運動員、教練、訓練人員或官員，都不能讓自己、自己的名字、照片或者運動表現在奧運會期間被用於廣告目的。」「條款 40」一直是國際奧委會打擊埋伏式營銷的利器。
隨著體育商業化的成熟和體育經紀的興起，奧運官方讚助商和運動員個人讚助商之間的矛盾逐步加劇，
「條款 40」直接影響到運動員的個人商業利益。菲爾普斯、博爾特等多位體育巨星都曾通過各種方式表達了修改「條款 40」的想法。德國反不正當競爭監管部門在今年 2 月的一項裁決中認為：「條款40」限制了公平競爭。德國同意運動員在奧運比賽之前與德國奧林匹克體育同盟一起參加任何商業活動，因為這是運動員職業生涯中最具商業價值的時刻。
彼時，國際奧委會主席巴赫表示，國際奧委會不會將這種讓步擴散到全球範圍。然而半年後，《奧林匹克憲章》「條款 40」內容的修改卻告訴我們，這場讚助商與運動員之間的權益博弈，國際奧委會的天平終於開始向運動員傾斜。
政策調整是一把雙刃劍
「從『絕對不可以』到『有條件的可以』，體現了奧運會發展新階段工作重心的轉變。但我們更應明
白，自由的前提是自律，保障自己利益的同時不能損害別人的利益。」北京大學國家體育產業研究基地副主任何文義認為，「條款 40」的修改是一把雙刃劍，一方面會使運動員的商業價值更加有效釋放； 另一方面很可能造成體育讚助市場短時期的混亂。
「『條款 40』的修改並不是運動員個人利益的無限放大，『釋權』有一個大前提——按照國際奧委會執行委員會確定的原則。『原則』的內容應該是劃出了一條基礎紅線。各個國家體育部門也應在不違背《奧林匹克憲章》條例的前提下，制定相應的運動員代言政策。」何文義認為，在體育營銷新時代背景下，國家體育總局應主動出擊，牽頭出台相應政策。
「我們的運動員培養模式和歐美國家有很大不同，體育部門在運動員培養過程中投入大量的人力財力。因此體育總局面對新的『條款 40』，需要在總局奧運主讚助商的權益與運動員個人讚助商之間尋找平衡。其實不管是修改『條款 40』還是國家體育部門正在進行的改革，目的都是希望體育事業更好地發展，更加公平地發展。期待總局牽頭制定有關運動員讚助的具體實施細則，以積極的姿態應對體育 商業化新趨勢。制定政策不僅能保護總局及其代表的主讚助商的相關權益，更能明確運動員商業權益 的範疇並加以保護。」何文義說。
體育經紀迎來發展契機
談到制定運動員讚助的具體實施細則，體育經紀自然是繞不開的話題。「條款 40」的修改，讓過去許多奧運「埋伏營銷」轉正。「運動員有了更多獲得商業讚助的機會。以往許多企業的奧運營銷都是打擦邊球，現在可以敞開了做。我們和客戶談合作的時候，多了一個重量級砝碼。」體育經紀公司旭日五環董事長朱輝如是說。
奮戰一線的體育經紀公司看到了修改「條款 40」帶來的「錢景」，而華南師範大學教授譚建湘則希望中國的體育經紀能藉助「條款 40」修改的契機迎來更好的前景。「體育產業的賽事經紀核心是明星經紀，明星經紀帶動賽事發展，帶動消費市場，體育明星需要市場包裝，我們在注重明星運動員社會價值開發的同時，更應該注重其商業價值的開發。運動員的無形資產是屬於運動員自己的，國家培養了運動員，因此在運動員經紀過程中，獲得利益分配，我們要制定分配規則，保證運動員的利益同時， 激發運動員的積極性。」
譚建湘認為，國內體育中介市場發展滯后影響了體育產業發展速度。「中國很多體育經紀人拿著經紀資格證但無事可做，原因是大部分運動員沒有真正進入市場。運動員是體育產業發展最重要的資源， 體育部門的職責應是資源開放，監督管理，做好服務。通過制定政策和公開招標的方式，把運動員的商業經紀進一步開放給市場，讓更多社會力量進入，共同推進體育事業發展。」
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